我們需要跨媒體的影音績效指標

影音是當今媒體(無關新舊)的重要元素,已無庸置疑。媒體運用影音,除了如何說一個好故事之外,取得正確的評及數據,反而是比較容易遺漏的重點。

「政問」團隊前來邀稿,希望主談「新媒體的行銷與分析」,剛好我正在準備參加另一個學術團隊舉行的研討會,主題與「新媒體的閱聽行為分析」相關,恰巧都是近期關心的題目,屬於媒體發展趨勢之中,值得深入探索者。

業界急需合適的績效指標

眾所週知,除了傳統的訂閱與贊助,新興的各式活動論壇,再加上尚未完全驗證的內容導購,媒體當前的主要營收來源仍是廣告。數位媒體廣告雖有原生內容(Branded Content)的新興趨勢,但迄今仍無法完全離開「以量計價」的商業模式,因此正確而精準地衡量,便成為數位媒體的生存關鍵。

特別是「跨媒體」的衡量。平面媒體早在十年前,即已錯失了發展橫跨平面與數位的績效指標的良機,現在已無法彌補。傳統電視現在正強烈地受到數位媒體衝擊,如果此刻不能找到合宜的跨媒體績效指標,未來恐將再陷入不可逆的 惡性循環。

目前單純運用在數位媒體的影音績效指標,例如: 播放次數(一定時間以上才算)、停留時間、互動則數、會員數等等。Facebook曾於今年7月宣布,未來將以「影片優先(video first)」為發展策略,後來更推出有關Live影音和360度影音的分析工具,協助內容發布者(ICP)了解人口、回應和收看管道等指標。

新指標可以提供相當細的數字,除了每分鐘的觀眾數量,人口變項資料也包含年齡、性別和地理位置。Live影音的分析指標可以得知不同時間的表情符號、留言和分享情形;360度影音甚至還有「熱度圖」工具,依照不同的畫面區塊,計算觀眾的眼球關注程度,在熱度圖上用不同顏色顯示。

新媒體的績效指標與社群媒體結合

近來,國內外已開始有「電視影音+網路影音」的跨媒體指標研究,部分已市場化,這些方法不但有別於傳統電視收視率的抽樣調查方法,甚至與社群運作結合。

尼爾森(Nielsen)和Twitter曾合作推出「Nielsen Twitter TV Rating」的收視調查服務,將社交電視活動的閱聽人納入測量,希望精確測出收看族群數量, 並評估社交電視對電視節目的影響。尼爾森在今年更擴大把Facebok的數據也納進來,擴大指標為尼爾森「社交內容收視率 (Social Content Ratings)」 。

後來,中國大陸的央視與新浪微博也合作推出「微博電視指數」,試圖找出網路上社討論論和電視收視率的關係。微博(包括Mobile時代的微信)在大陸擁有話語權,影響無可弗屆,綜藝及戲劇的內容走向,成為影音節目與用戶溝通的最重要管道。由於「微博電視指數」是基於網友對節目的即時討論和互動,據此而建立的指數模型,後續在大數據運算和關鍵字系統分析,則是這套指數衍生的重要發展。

「社交收視率」的概念,來自愈來愈多的直播電視及第二螢幕經驗,實證指出,發文數量與收視率具有正相關。當與某一電視節目相關的社群討論增加時,該節目有近三分之一的播出時間會提升收視率(來自尼爾森與Twitter的實證)。

社交收視率要證實,社群媒體與收看電視兩種行為之間的關聯,可能有助於媒體取得更多廣告收入。社交收視率在實務界,確實引起關注,但並沒有影響太多實務運作,特別是廣告代理商並沒有大量引用。

反倒是台灣本地廣告代理商自行推出的跨媒體指標,因為搭配廣告預算的分配模型,反而更令人期待。台灣安吉斯媒體集團在「新電視(TV+OTV)」的概念上,提出GRP+iGRP(目標對象人次,前者是電視,後者是數位媒體)的媒體新購買模式,藉以計算在電視及網路影音平台上的投資報酬率。

新媒體的影音發展方興未艾,我們需要一套跨媒體的影音績效指標。更甚於此者,不再以「節目」為分析的唯一單位,因為在數位媒體的世界,數據分析並非難事,或者我們以後可以見到針對特定時間的分析,甚至針對特定主角的收視率分析,讓我們期待更加精準的那一天。

台灣清華大學電機工程系畢業,卻在媒體工作超過廿年。 早期擔任聯合報科技記者,在集團籌辦網絡媒體初期加入營運工作,先後曾負責聯合知識庫及聯合新聞網等,近年致力媒體轉型工程。目前擔任聯合線上公司總經理、聯合報系總管理處總經理辦公室主任。現在開始參與文創產業,並擔任聯合數位文創公司董事長。
個人專長:媒體理念及策略發展,媒體經營管理、資訊設計、數位內容服務開發。
聯合線上公司於 2006 年公開發行,並在台灣股票興櫃市場掛牌交易,已連續十年獲利,並持續擴大發展。

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